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從通信廣告發(fā)展歷程看，品類時代到來了嗎？
作者：郭磊 時間：2010-11-18 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)時代
上世紀90年代中后期，老百姓家里想裝部固定電話，先得交上4000塊，提前預(yù)定排上號，等上至少一個月；“腰掛BP機、手拿大哥大”的風(fēng)潮尚未過去，又流行起“買部GSM手機，花個好幾千，還得托人買”。固話安裝供不應(yīng)求，手機還是身份象征，滿大街響起B(yǎng)B的傳呼機聲。
這個時期的通信企業(yè)，還處于從政府事業(yè)型企業(yè)向消費者導(dǎo)向型企業(yè)的變革初期，不愁其產(chǎn)品沒有銷路，奉行“企業(yè)賣什么，消費者就買什么”的觀念。隨著中國移動從中國電信中獨立，中國聯(lián)通的誕生，中北、潤迅等傳呼企業(yè)的興起，通信企業(yè)間開始出現(xiàn)初級競爭，企業(yè)期望通過“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來體現(xiàn)自己是實力雄厚的企業(yè)，有一系列“大氣”的業(yè)務(wù)。
例如，中國電信早期的廣告，從“每天前進一步，永遠真誠服務(wù)”到“用戶至上，用心服務(wù)”，一脈相承，都在向用戶表達企業(yè)形象“中國電信正在踏實地改善自己的服務(wù)水平”。稍差異化一些的，如1999年中國移動從中國電信集團獨立分割后推出的廣告“溝通從心開始”，是“從心”開始，更是“從新”開始，一方面也向公眾傳達了移動的企業(yè)理念“通信是人與人之間心靈的連接和交流”，一方面鼓動消費者用新的方式，也就是手機通話。
品牌時代
2002年到2008年，以技術(shù)、競爭為主要驅(qū)動的通信企業(yè)迅猛發(fā)展，帶給老百姓的方便、快捷、實惠與日劇增。一進小區(qū)，門口就是裝固定電話的臨時攤點，僅要預(yù)存200塊話費，還有幾家公司搶著為你裝；手機不再是奢侈品，演變?yōu)槠胀ù蟊姷娜粘Ｍㄐ殴ぞ�。這個時期，傳呼被淘汰，固話市場萎縮，寬帶競爭激烈，移動通信大規(guī)模增長。
通信企業(yè)受政府宏觀調(diào)控，形成移動、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通四大門派交叉競爭，加上鐵通、吉通、衛(wèi)通等小黨羽八方蠶食，競爭進入白熱化，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、資費戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，細分戰(zhàn)，你方唱罷我登場。受到國際企業(yè)與國際4A廣告公司帶來的“品牌資產(chǎn)”“整合傳播”觀念影響，通信企業(yè)不再滿足于做廣告只是做包裝、做創(chuàng)意，認為廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟辉谟谛麄髌髽I(yè)與產(chǎn)品，而在于塑造起一個個有獨特價值的品牌，通過品牌的特征與個性來影響消費者購買，通過“品牌管理”來規(guī)范所有的宣傳推廣，積累并沉淀遠期的“品牌資產(chǎn)”。此階段企業(yè)的口號是“豐富的品牌體系，總有一款適合你”。
“關(guān)鍵時刻，信賴全球通“是這個時代最成功的廣告之一，海難現(xiàn)場，危急存亡之際，依靠一部手機，挽救了眾多生命，廣告的背后，是全球通突出網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋優(yōu)勢的高端品牌策略。動感地帶是中國通信歷史上第一個誕生伊始就以品牌思維打造的品牌，定位于”年輕人通信自治區(qū)“，聚焦崇尚個性、時尚，渴望顛覆傳統(tǒng)的年輕一族，“我的地盤聽我的“！一個“聽”字巧妙地切合了通信的行業(yè)資產(chǎn)。品牌激烈競爭的環(huán)境下，注定將創(chuàng)造出經(jīng)典的攻擊型廣告，比如側(cè)翼通信市場的網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)品牌——“中國網(wǎng)，寬天下“，直接進攻全球通高端市場的聯(lián)通世界風(fēng)品牌——“真正的全球暢通”！
品類時代
通信市場是一個發(fā)展不均衡但又在快速演進中的市場。隨著信息科技、商業(yè)文明的開放與進步，通信企業(yè)間的技術(shù)門檻與競爭壁壘逐步打破，同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免。針對交叉重疊的細分群體，先天就缺乏差異化的競爭產(chǎn)品，加之“品牌管理”大行其道的模仿，通信品牌之間出現(xiàn)形象近似及相互干擾。面對雷同的品牌，過度傳播的信息，領(lǐng)教了多年通信競爭的消費者疲于應(yīng)對，大腦處于海量信息的擁擠之中，心智學(xué)會了更加聰明地選擇與消費。
資源的重復(fù)開發(fā)，使得通信行業(yè)重組再度上演，合合分分，分分合合，五家并為三家，移動、電信、聯(lián)通紛紛獲得全業(yè)務(wù)運營牌照，成為“2G/3G移動通信+固網(wǎng)+寬帶+內(nèi)容應(yīng)用”的綜合運營商。時至今日，語音、固話、寬帶等基礎(chǔ)通信的收入價值一貶再貶，手機接聽不再收費，撥打免費也并非不可能；固話不再固定，甚至可以無線移動起來耍；寬帶不再是唯一的上網(wǎng)門檻，PC、手機、平板電腦、游戲機、MP4，是個智能終端就能隨時隨地上網(wǎng)。手機也早已不僅限于打電話、發(fā)短信，更是一部隨時隨地接入移動互聯(lián)網(wǎng)的智能終端，并顯現(xiàn)出移動媒體化特征。通信企業(yè)的競爭焦點從語音領(lǐng)域過度到跨品類的“內(nèi)容應(yīng)用”領(lǐng)域：智能終端、手機游覽器、無線音樂、手機報刊、手機游戲、移動商城、手機支付……
通信進入品類時代！廣告的主戰(zhàn)場，已從企業(yè)的品牌體系轉(zhuǎn)移到消費者的心智，廣告的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以選擇。品類時代下，“競爭的關(guān)鍵是心智之爭，而非市場之爭”。企業(yè)掌握產(chǎn)品，掌握語音品牌的市場規(guī)模，已無法確保贏得消費者，很多產(chǎn)品開發(fā)出來，也進入了市場，但始終無法進入消費者心智，比如移動的智能終端“ophone”，電信的即時通信產(chǎn)品“天翼Live”，聯(lián)通的無線應(yīng)用商城“沃商店”。這些品牌的廣告都在強調(diào) “以消費者為中心”的理念，但是都沒有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者需求，也并非洞察消費者價值觀，更是了解消費者心智和重視認知！
（“黃老不邪22問通信廣告”系列02）
郭磊，網(wǎng)名黃老不邪，職業(yè)廣告人，策略總監(jiān)，歡迎分享經(jīng)驗與心得glzzad@163.com